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La guía definitiva para construir un plan de marketing de amplio impacto
Las estrategias de mercadotecnia le permiten a una empresa delinear la forma en que se generará valor para sus clientes potenciales e, incluso, usuarios actuales.
Para convertir esas estrategias en acciones concretas, es necesario elaborar un plan de marketing que sirva como guía maestra, táctica y operacional.
Con base en mi experiencia dentro de departamentos y proyectos mercadológicos, en las siguientes líneas explicaré en qué consiste este plan y de qué forma estructurarlo para alcanzar un alto impacto.
¿Qué es un plan de marketing?
El plan de marketing se trata de un programa que integra toda la mezcla o marketing mix de la empresa. En otras palabras, incluye las variables que la compañía emplea para posicionarse y ejercer una influencia en el mercado.
El plan de marketing es una herramienta básica y esencial de la gestión empresarial. Por eso, cualquier negocio que pretenda posicionar su marca y hacerla competitiva debe desarrollar una guía estratégica de alto impacto.
La importancia de la planificación de marketing reside en que brinda una visión global de la situación actual de la empresa, su entorno, competencia y mercado objetivo.
Además, permite identificar oportunidades, tener claros los objetivos y alinearlos con los objetivos corporativos. También es clave para reducir los riesgos comerciales y optimizar la gestión de los recursos.
Tanto los recursos usados como los objetivos varían según la empresa y el contexto en el que se encuentre. Por eso, cada plan de marketing es único y no basta con “copiar” los casos de éxito.
Por otro lado, establecer un plan no significa que este no pueda cambiar con el tiempo. De hecho, la planificación es un proceso iterativo, es decir, las empresas deben revisar, controlar y actualizar las planificaciones a partir de la medición de los resultados.
¿Cuáles son las partes de un plan de marketing?
En esencia, el plan de marketing es un documento escrito que contiene toda la información referida a las distintas fases del proceso de planificación (análisis, definición de estrategias, planes de acción y control), que veremos en detalle más adelante.
Los contenidos del documento deben estar sistematizados y estructurados. La idea es que la escritura sea clara, concisa y fácil de leer, para que todas las áreas de la empresa puedan entender sin problemas en qué consiste el plan.
A continuación, te contamos cómo es la estructura de un plan de marketing.
Introducción
El propósito de la introducción es brindar una breve descripción del trasfondo del plan y los motivos de su implementación en la empresa. En algunos casos, al redactar el documento podemos obviar este apartado y empezar directamente por el resumen ejecutivo.
Resumen ejecutivo
Esta sección incluye un resumen de los puntos centrales de nuestro programa de marketing. El objetivo del apartado es que la gerencia pueda entender las principales metas y recomendaciones del plan.
En ese sentido, el resumen ejecutivo tiene que ser lo más breve y directo posible. Aunque algunos puntos pueden variar, en esta sección no puede faltar:
- La justificación del plan dentro de la empresa.
- Los objetivos que persigue el plan.
- El período de tiempo en el que va a implementarse.
Análisis
En esencia, esta sección incluye los resultados de la investigación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, es decir, la matriz FODA. Entonces, aquí es necesario describir el mercado y la posición que ocupa la empresa dentro de él, además del análisis interno de la organización.
Este apartado abarca información sobre los principales competidores, el posicionamiento de los productos, las ventas, los canales de distribución y los factores vinculados al marketing que pueden influir en el comportamiento de los clientes.
Por último, en esta parte del documento debe haber una definición del mercado meta, es decir, la segmentación de los clientes ideales y potenciales, como también una descripción de sus características y necesidades.
Objetivos
Este apartado contiene una lista de los objetivos de marketing que buscamos conseguir a través del plan. Las metas pueden ser cuantitativas, como aumentar las ventas, o cualitativas, como potenciar la identidad de marca.
Sin embargo, los objetivos siempre deben ser medibles y expresarse en términos cuantitativos. También tienen que ser realistas y alcanzables, es decir, coherentes en relación con los recursos de los que dispone nuestro negocio.
Estrategias
Aquí se definen las líneas tácticas y diferenciales a seguir para poder alcanzar los objetivos. Se trata de esbozar los lineamientos de marketing a partir de los que pretendemos crear valor para el cliente.
A la vez, este apartado incluye si el equipo de marketing va a adoptar estrategias ofensivas, defensivas, adaptativas, de supervivencia o una mezcla de dos o más tipos.
Cada estrategia va a estar asociada a uno de los elementos de la mezcla de marketing, las famosas 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción. Aunque, como veremos más adelante, algunos modelos más nuevos hablan de 8 P.
Acciones
Esta sección corresponde a los planes de acción, es decir, las formas en que las estrategias de marketing planteadas van a llevarse a la práctica. Cada estrategia debe ser desglosada respondiendo a las preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
De esa forma, lo ideal es dejar en claro toda la parte práctica del plan de marketing, teniendo en cuenta los siguientes puntos:
- Responsables de la ejecución y supervisión de los planes de acción
- Plazos de ejecución, a través de la calendarización de las acciones
- Recursos humanos, materiales y financieros asignados
- El nivel de importancia de cada acción dentro del plan
Presupuesto
Este apartado incluye una tabla especificando el costo de cada una de las acciones que conforman el plan de marketing. También debe detallar los ingresos proyectados como resultado de la implementación del plan, además del cálculo de las ganancias estimadas.
Asimismo, el coste de las acciones incluye todos los recursos necesarios para llevarlas a cabo, por lo que deben estar precisados en la tabla.
Controles
Por último, el documento también debe dejar por escrito todos los procedimientos de control que se usarán para medir los resultados del plan.
Esto implica establecer indicadores para analizar la eficacia de las acciones, proponer medidas para corregir posibles inconvenientes en el desarrollo del plan y delimitar cada cuánto tiempo se realizarán controles.
5 elementos claves para tu plan de marketing digital
Ya vimos cuáles son las partes de todo plan de marketing y cómo construir uno a partir del diagnóstico de la situación actual y la definición de objetivos, estrategias, acciones y procedimientos de control.
Ahora, es momento de centrarnos en dos de las partes del proceso de planificación: las estrategias y las acciones, haciendo foco en los canales digitales.
No hay dudas de que la transformación digital en las empresas trae consigo nuevas oportunidades para crear valor y vincularse con los clientes.
¿A qué debes prestarle atención para implementar acciones de marketing digital efectivas?
¡Veamos!
1. Sitio web
Dentro de todos los canales de comunicación digital que puede usar una empresa, el sitio web es uno de los más importantes. Se trata del nodo central de la presencia digital de una marca y, por eso, la optimización de las estrategias web debe ser uno de los aspectos fundamentales del plan de marketing.
La creación del sitio web suele ser de las primeras acciones de marketing online en las empresas. Pero no basta con tener una web funcional, sino que debe aportar valor para que los clientes visiten el sitio, decidan permanecer en él y, finalmente, vuelvan a entrar en el futuro cercano.
En ese sentido, el área de marketing debe trabajar en conjunto con un equipo de expertos en diseño web para construir un portal que genere interés, aumente las ventas y favorezca la fidelización de los clientes.
Para lograrlo, es importante dirigir los esfuerzos en mejorar la usabilidad, implementar estrategias de posicionamiento (SEO) y optar por diseños centrados en las personas, enfocándose en la interfaz (UI) y la experiencia de usuario (UX).
Asimismo, a la hora de diseñar estrategias web el análisis FODA se vuelve un paso fundamental. En este caso, al investigar el entorno es conveniente realizar un benchmark digital, es decir, un estudio de la presencia digital de la competencia.
2. Estrategias de contenidos
Contar con un plan de contenidos es cada vez más importante en el ecosistema digital. Y es que las estrategias de marketing de contenidos son ideales para atraer potenciales clientes y generar una imagen positiva de la marca.
Elaborar un plan de contenidos es complejo y muchas veces requiere de asesores externos especializados en ese campo. No se trata simplemente de publicar para hacerse ver: es necesario escoger las plataformas adecuadas, definir objetivos, calendarizar y comunicar de forma estratégica en cada canal.
Además, las marcas necesitan generar espacios de interacción, fomentando la participación de los usuarios, haciéndolos parte de las conversaciones.
En términos generales, podemos decir que una buena estrategia de contenidos implica:
- Crear contenidos creativos y de interés: que generen engagement y permitan comunicar la identidad de la marca, como también los productos o servicios que ofrece.
- Crear conversaciones: los contenidos deben estar diseñados con el fin de impulsar diálogos con los usuarios y generar una cercanía entre la marca y los consumidores.
- Crear instancias lúdicas: cada plataforma tiene sus propios recursos para realizar acciones lúdicas, como concursos, juegos o sorteos. Las marcas pueden aprovechar esas herramientas para promover la participación y crear contenidos virales.
- Ser veloz: las marcas están obligadas a adaptarse a las necesidades de los clientes en torno a la instantaneidad. Por eso, la respuesta en los canales digitales debe ser rápida. Además, el community manager debe estar atento a los eventos o noticias relevantes para el universo de la marca y rápidamente publicar contenidos en respuesta a ellos
3. Imagen de marca
Son muchos los factores que inciden en la percepción que tienen los consumidores de una marca. Sin embargo, no hay dudas de que construir una identidad visual, verbal y simbólica homogénea es imprescindible.
En definitiva, la marca es una herramienta estratégica, aquello que identifica a los productos y servicios de una empresa y los diferencia de sus competidores.
La imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores para convertirse en un valor de referencia positivo que les permita identificar y elegir un producto o servicio de esa empresa y no de otra.
Por eso, más allá de los canales que conforman la presencia digital de la empresa, revisar y optimizar los elementos visuales es fundamental en toda estrategia digital. Para eso, consultar a especialistas en branding puede ser una gran opción.
4. Email marketing
El correo electrónico es un canal que, usado estratégicamente, resulta muy eficiente en el marketing B2C (business-to-consumer). De hecho, en la actualidad el email se ha convertido en el medio perfecto para construir vínculos de valor con los consumidores.
Al incluir campañas de email marketing dentro de los planes de acción, las empresas pueden personalizar cada contacto con sus clientes, implementar automatizaciones, calendarizar los envíos y medir los resultados con facilidad.
Dicho esto, muchas veces es necesario consultar a profesionales que brinden soluciones de email marketing para simplificar la puesta en marcha y gestión de las campañas, no olvides contar con las herramientas de analítica convenientes.
5. Analítica y gestión de datos
Hoy más que nunca las empresas tienen a disposición una enorme cantidad de información sobre sus clientes y el mercado. Saber aprovecharla es fundamental para desarrollar estrategias eficientes dentro del plan de marketing digital.
En ese sentido, los negocios deben utilizar herramientas de gestión de datos, estructurar la información recabada y segmentar a los clientes según los parámetros que sean más convenientes.
Esto implica definir las métricas de análisis de cada plataforma comercial durante la planificación de marketing, seleccionar el software de gestión de datos y en lo posible, contar con bases de datos unificadas para facilitar el análisis de la información.
A partir de los reportes periódicos, que pueden formar parte de los procedimientos de control, es posible tomar decisiones estratégicas para mejorar las acciones realizadas en cada canal digital.